代言人太火,是品牌必须面临的考验

本文转载自“ 广告头条”,已获得转载授权

代言人的人气对于品牌来说是一种宝贵资产,但如果人气太高,同时也会形成一种考验。

每个跟顶流明星合作的品牌都会面临一个问题,自己品牌的形象和价值,如何与明星更好地融合,而不是被明星代言的其它品牌稀释?

近几年商业价值最高的明星里,一定有王一博的位置。年轻有活力、形象健康、多才多艺……这些标签足以收获无数品牌的青睐,而他的代言也印证了这一点。

如何在众多代言中找到自己品牌的独特定位?饿了么用一种“反向操作”,为我们提供了很多有趣的思考。

最近,饿了么发布了新的广告短片,这支短片与饿了么7月份推出的六支微电影主线一致:让当下最有人气的偶像明星王一博化身蓝骑士,去送外卖。

充满烟火气的设定,将每个普通的你我,都装进了故事。

饿了么代言人营销的独到之处,头条君总结了三点,希望对你有所帮助。

1、让明星落地

融入大众生活

随着时代的发展,大众的审美也发生了巨大的变化,更多的人不再追崇高岭之花,而是更加喜欢接地气的事物。如今vlog的兴起,也能从某个方面印证这个事实。

所以2020年饿了么官宣王一博成为新代言人,让其化身“万能的9785号蓝骑士”,骑着对王一博来说意义非凡的摩托车,在大街小巷、楼上楼下奔忙、穿梭,和普通人打照面,以极具接地气的人设演绎了人们日常烟火的故事。

但决定饿了么传播出圈的因素,从来都不只是一点。若继续深挖,这两点因素也很关键:

1)对高颜值的王一博来说,大多广告普遍以MV与偶像滤镜拍摄手法为主,看完广告后观众往往沉浸在王一博的颜值中,也仅此而已。但饿了么通过让王一博以一种接地气形象去演绎充满烟火气的市井生活情节,去呈现粉丝可能没见过,又能带来期待和惊喜的形象,能直接形成品牌独树一帜的传播效果。

2)传统明星广告与消费者,是引领与跟随的关系,而饿了么所创造的关系,是需要与被需要的关系,更简单更纯粹,符合当下青年普遍观念:更愿意用最简单的方式去获取自己想要的幸福感。

这就像饿了么7月份的六支广告片,人们遇到任何“奇葩难题”,只要嘱咐蓝骑士,都能快速得到圆满解决。

以及最近这支「小哥们儿」,蓝骑士最终成为了每个人生活中都非常乐意分享的那位无所不能、很厉害的朋友。

——幸福从前离我们很远,但有了蓝骑士,幸福开始慢慢变近,变得很简单。

可以说,正是立足大众内容偏好,从大片式拍烟火气生活到在日常琐碎中感受到有蓝骑士的幸福,在视觉和感官两个维度打造传播差异,才是真正帮助饿了么有效冲出碎片化传播环境,区隔传统明星广告的关键所在。

最终,直观地输出了饿了么「在不断为人们创造新的生活美好」的品牌态度。

2、弱化广告商业属性

塑造亲切感官体验

在追求品效合一的时代环境下,都说不谈转化就是耍流氓。

所以我们也能看到,这些年明星代言逐渐开始承担起带货的重任。而在饿了么整支广告片里,我们却几乎感受不到任何的商业气息。

这样的好处就在于,片子本身十足烟火气和接地气的故事氛围不会被冲淡,让“9785号蓝骑士”在处理各种奇葩订单时的情节,可以自然调动用户情绪,或被相似场景自然拉入其中产生相关联想,又或是被有趣的情节挑逗得咧开小嘴一笑......

诸如此类,为品牌带来的都是正向价值,既不会让人产生抵触,还能高效抓住用户眼球。不以明星代言过度消耗粉丝情感,也会让广告沟通更具亲切感,达到品牌、明星、粉丝三方大和谐的局面。

特别是最近「小哥们儿」这支新片子,虽然与之前的亦有着异曲同工之妙。但不同的是,它更像是7月六支系列片的总结篇,进一步升华饿了么蓝骑士形象与“爱什么来什么”的品牌主张。

在引发共鸣,拉近与用户距离的同时,也让饿了么「蓝骑士」的服务质量与温度深入人心,萌生了对「蓝骑士」惺惺相惜的感触。

2、打通新链接

构建新关系

从7月「蓝骑士来了」、「头号朗读者」、「勇敢一博」、「治愈系画手」、「奥力给少年」、「夜宵大作战」六支系列广告推出,其实饿了么就已经在以「蓝骑士」为枢纽,从餐饮美食到生鲜蔬菜、鲜花绿植、医药健康、便利生活……跳出餐饮业,开始链接城市生活的方方面面。

但紧随「小哥们儿」的推出,饿了么形象似乎又有了新的变化,看似不再止于「生活服务」的角色,更像是一个我们每个人都渴望身边有的“超人朋友”。

——不论遇见什么生活难题,都能帮自己迎刃而解的“超人朋友”。

而这点心智的建立,对于饿了么来说是一种品牌人格的转变,跳出了传统以文化、理念、态度所构建精神关系,而是与消费者建立一种更加切实、落地、有生活刚需的关系,让品牌在生活服务这条路上与用户建立更深度绑定的同时,也顺利将“万能的蓝骑士”打造成为饿了么第一心智,为品牌构建起更高的竞争壁垒。

总的来说,营销同步时代更迭,持续的创新力才能帮助品牌长久立于不败之地。从表层上看,饿了么2020年一系列传播动作,是对明星营销的一次革新突破,但细细深究却会发现,放低明星姿态,以更具接地气的视角沟通大众,本质上其实是一次品牌营销的品质化升级。

让大众透过王一博的「蓝骑士」人设演绎,直观感受到饿了么品牌的升级、蓝骑士服务的升级,以及自我生活幸福指数的升级.....

让明星营销不再单纯局限于信息传播、收割流量,饿了么与王一博的合作,使我们看到了如何将顶流气质与品牌想要传递的内涵深度绑定,成为「还愿消费者期望」的一次意外惊喜。

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